تحلیل فروش پیامکی؛ چطور نتیجهٔ هر کمپین را بسنجیم؟

فرستادن پیامک فقط شروع کمپین است. برای اینکه بفهمیم این کار به فروش کمک کرده یا نه، باید مسیر پیام را از لحظهٔ ارسال تا کلیک و خرید دنبال کنیم. تعداد پیام‌های ارسال‌شده به‌تنهایی جواب این سؤال را نمی‌دهد.

در این راهنما می‌بینیم چطور گزارش یک کمپین پیامکی را بخوانیم، نتیجه را به سفارش‌های سایت وصل کنیم و برای ارسال بعدی تصمیم بهتری بگیریم. برای نمونه، فرض می‌کنیم یک فروشگاه آنلاین پیامکی دربارهٔ یک پیشنهاد مشخص فرستاده است.

اول فرق ارسال، تحویل و خواندن را بدانیم

وضعیت «ارسال‌شده» یا «تحویل‌شده» در گزارش یعنی پیام در مرحله‌ای از مسیر به شبکه یا گوشی رسیده است؛ معنی‌اش این نیست که مخاطب پیام را خوانده یا خرید کرده است. پیامک معمولی هم مثل ایمیل گزارش قابل‌اعتمادِ بازشدن ندارد. پس اگر لینکی در پیام نیست، از روی تعداد تحویل‌ها نمی‌توانیم علاقه یا فروش را حدس بزنیم.

اگر سرویس پیامکی شما وضعیت‌های متفاوتی برای پیام‌ها نشان می‌دهد، توضیح همان وضعیت‌ها را در مستندات سرویس بررسی کنید. نام و معنی وضعیت‌ها در همهٔ سامانه‌ها یکسان نیست. پنل پیامکی برای فهمیدن نتیجهٔ ارسال مفید است؛ اما برای سنجش خرید باید گزارش آن را کنار داده‌های سایت یا فروشگاه قرار دهیم.

لینک هر کمپین را جداگانه بسازید

برای دنبال‌کردن بازدیدهای سایت، به هر کمپین یک نشانی مشخص بدهید. می‌توانید به لینک صفحهٔ محصول پارامترهای UTM اضافه کنید؛ مثلاً منبع را «sms»، رسانه را «text» و نام کمپین را «spring_offer» بگذارید. برای هر پیام یا نسخهٔ متفاوت هم نامی جدا در نظر بگیرید تا نتیجه‌ها با هم قاطی نشوند.

گوگل آنالیتیکس از پارامترهای UTM برای تشخیص منبع و نام کمپین ورودی استفاده می‌کند، به شرط آنکه آنالیتیکس روی سایت درست تنظیم شده باشد. این برچسب‌ها بازدیدهای منتسب به لینک را نشان می‌دهند؛ برای ثبت سفارش و درآمد، رویداد خرید یا اطلاعات فروشگاه هم باید درست کار کند. راهنمای رسمی گوگل برای ساخت لینک کمپین روش نام‌گذاری این پارامترها را توضیح می‌دهد.

همان لینک را در چند کمپین با اسم‌های نامرتب یا متفاوت استفاده نکنید. یک الگوی ثابت انتخاب کنید و آن را در فایل گزارش کمپین‌ها نگه دارید. اگر لینک را کوتاه می‌کنید، پیش از ارسال مطمئن شوید مقصد و برچسب‌های آن تغییر نمی‌کنند.

چهار عدد را در هر گزارش کنار هم بگذارید

• نرخ تحویل: پیام‌های تحویل‌شده تقسیم بر پیام‌های ارسال‌شده. این عدد دربارهٔ رسیدن پیام راهنمایی می‌دهد، نه خواندن آن.
• نرخ کلیک یکتا: تعداد گیرنده‌هایی که روی لینک کلیک کرده‌اند تقسیم بر پیام‌های تحویل‌شده. کلیک‌های تکراری یک نفر را جداگانه حساب نکنید، اگر گزارش شما امکان تفکیک کلیک یکتا را دارد.
• نرخ سفارش: تعداد سفارش‌های منتسب به کمپین تقسیم بر تعداد کلیک‌های یکتا. اگر می‌خواهید نتیجه را نسبت به همهٔ پیام‌های تحویل‌شده بسنجید، همان تعداد سفارش را بر تحویل‌شده‌ها تقسیم کنید و نام مخرج را در گزارش بنویسید.
• درآمد و سود: مبلغ سفارش‌های معتبر را جداگانه ببینید. برای برآورد سود، تخفیف، هزینهٔ کالا و ارسال و هزینهٔ پیامک را هم حساب کنید؛ درآمد به‌تنهایی سود نیست.

یک نمونهٔ ساده از محاسبه

فرض کنید ۵۰۰۰ پیام فرستاده‌اید؛ ۴۴۰۰ پیام تحویل شده، ۲۲۰ نفر روی لینک کلیک کرده‌اند و ۴۴ سفارش ثبت شده است. در این نمونه، نرخ کلیک یکتا نسبت به پیام‌های تحویل‌شده ۵ درصد است و نرخ سفارش نسبت به کلیک‌ها ۲۰ درصد. سفارش‌ها را هم می‌شود نسبت به پیام‌های تحویل‌شده سنجید: یک درصد.

این اعداد صرفاً مثال‌اند. برای فهمیدن سود کمپین باید مبلغ سفارش‌های نهایی را پس از لغو یا مرجوعی جمع کنید، تخفیف‌ها و هزینه‌های متغیر را کم کنید و هزینهٔ ارسال پیامک را هم در نظر بگیرید. اگر خرید از راه تماس یا مراجعهٔ حضوری انجام می‌شود، روش ثبت منبع را از قبل مشخص کنید؛ وگرنه بخشی از نتیجه در گزارش آنلاین دیده نمی‌شود.

مخاطبان و پیام‌ها را منصفانه مقایسه کنید

نتیجهٔ دو کمپین فقط وقتی قابل‌مقایسه است که تفاوت‌های مهم را بشناسید. تعداد و نوع مخاطب، پیشنهاد، روز و ساعت ارسال، موجودی کالا و صفحهٔ مقصد می‌توانند روی نتیجه اثر بگذارند. اگر هم‌زمان همه‌چیز را عوض کنید، معلوم نمی‌شود کدام تغییر تفاوت ایجاد کرده است.

برای آزمودن متن یا پیشنهاد، مخاطبان مشابه را به دو گروه تقسیم کنید و فقط همان یک مورد را تغییر دهید. یک گروه کوچک را هم می‌توانید موقتاً پیام ندهید تا نتیجهٔ فروش با گروه دریافت‌کننده مقایسه شود. این گروهِ مقایسه کمک می‌کند فروش معمول را با خریدی که احتمالاً پس از کمپین رخ داده اشتباه نگیریم.

زمان ارسال و گروه مشتریان را نیز جدا بررسی کنید؛ مثلاً خریداران تازه، مشتریان قبلی یا افرادی که محصول مشخصی را دیده‌اند. اما قبل از نتیجه‌گیری، حجم نمونه و شرایط کمپین را ببینید. یک تفاوت کوچک میان دو ارسال، به‌تنهایی ثابت نمی‌کند یک روز یا یک متن همیشه بهتر است.

گزارش کمپین را کوتاه و قابل‌استفاده نگه دارید

بعد از هر ارسال، این موارد را ثبت کنید: نام کمپین، تاریخ، گروه مخاطب، تعداد ارسال و تحویل، کلیک یکتا، سفارش معتبر، درآمد، تخفیف و هزینهٔ ارسال. یک یادداشت کوتاه هم بنویسید که چه چیزی را تغییر دادید و دفعهٔ بعد چه چیزی را می‌خواهید امتحان کنید.

اگر فروش بیشتر شده، فقط عدد سفارش را نگاه نکنید؛ ببینید افزایش درآمد هزینه‌ها را هم پوشش داده است یا نه. اگر کلیک خوب است ولی خرید کم، صفحهٔ مقصد، قیمت، موجودی یا مراحل پرداخت را بررسی کنید. اگر کلیک کم است، متن پیشنهاد، تناسب مخاطب و روشن‌بودن لینک را دوباره بسنجید.

جمع‌بندی

برای تحلیل فروش پیامکی، سه مرحله را از هم جدا کنید: تحویل پیام، کلیک روی لینک و سفارش ثبت‌شده. برچسب ثابت کمپین و ثبت رویداد خرید، وصل‌کردن این مرحله‌ها را آسان‌تر می‌کند؛ گزارش ارسال به‌تنهایی نمی‌تواند نشان دهد چه کسی پیام را خوانده یا چه مقدار فروش واقعاً به کمپین مربوط بوده است.

یک سامانه پیامکی می‌تواند دادهٔ ارسال را در اختیارتان بگذارد؛ با گزارش فروش سایت، مقایسهٔ منصفانه و کم‌کردن هزینه‌هاست که می‌توانید دربارهٔ ادامه یا اصلاح کمپین تصمیم بگیرید. نام‌گذاری دقیق هر ارسال و ثبت نتیجهٔ آن، پایهٔ یک گزارش ساده و مفید است.